这个经典的例子就是詹金斯口中所说的，媒体公司“显然很愿意通过对自己的顾客采取法律行动来和他们对抗，这公然冒犯了所有的经济合理性”。唱片业的行为之所以不合理，其原因之一便是，据调查显示，分享文件的顾客实际上会合法地购买更多音乐。唱片公司一边把精力投入游说政府和起诉顾客中，另一边他们并没有问问自己最基本的问题：他们的顾客想要什么？那就是可以下载在任何时间、任何地点聆听的音乐。不过，有其他人问出了这个问题，苹果公司的答案便是iTunes商店，它于2003年上线，允许用户合法购买音乐并将其直接下载到他们的电脑或是MP3播放器中。十年之后，iTunes有了5.75亿活跃用户账号。市场很好，但音乐产业已经失去了对它的掌控。
在2000年之后的变化期，出现了大量关于数字技术对音乐产业影响的推测，其中有许多是理想化的。个人音乐家和乐队看到了解放自己的机会，让自己摆脱唱片公司及其臭名昭著的剥削式合同。许多人尝试各不相同的策略，以跳过中间商直接向听众售卖他们的音乐。谢菲尔德的“北极猴子”乐队（Arctic Monkeys）赠送自己的音乐，一开始是以CD录音样本的形式，然后是通过自己的网站；他们由此收获了名气和电台点播率，并以此为基础在2005年与“多米诺”（Domino）唱片厂牌签约。享誉盛名的乐队“电台司令”不依靠其前任厂牌EMI，而是利用互联网宣传发布自己的音乐：他们发行的第七张专辑《在彩虹里》（In Rainbows）可以从他们自己的网站下载，粉丝愿意支付多少都可以，也可以选择不支付。这是2007年发生的事，而在接下来的第二年里，音乐分享网站“乐队营”（Bandcamp）成立了。它带有社交网站的性质，音乐家可以在网站上在线售卖他们的音乐。这次由音乐家来定价，但如果粉丝愿意，也可以支付更高的价格，有40%的人的确这样做了。
